Lay’s vroeg Brand Builders om een bijdrage te leveren aan een van de grootste campagnes van 2021: Lay’s Iconic Restaurant Flavours. Dat beloofde veel goed en daar zeiden wij natuurlijk geen nee tegen!
Concept Lay’s Iconic Restaurant Flavours
Bekend is dat de snackmarkt een lastige en concurrerende markt is. Maar Lay’s zoekt altijd naar manieren om haar leiderschapspositie te versterken. Door met vernieuwende smaken te komen die innovatief en relevant zijn zorgt het merk ervoor dat ze weer top of mind zijn bij de shopper en nieuwe segmenten binnen deze kopersgroep kunnen aanspreken. Daarom introduceert Lay’s de ultieme restaurantervaring thuis. Drie nieuwe smaken samen met de meest iconische restaurants ter wereld KFC®, Subway® en Pizza Hut™.
De campagne is aan de hand van een specialistische media- en middelen strategie gelanceerd. Alles telde op tot een enorm succes: Lay’s Iconic Restaurant Flavours is de succesvolste Lay’s lancering van het afgelopen decennium!
De activatie bestond uit 3 waves
Wave 1:
Product lancering van de Lay’s Restaurant Flavours met combo deal. In deze fase stond de combo deal centraal. De activatie was gericht op verschillende shopper doelgroepen en per doelgroep is er gekozen voor een andere tactiek. Van inzet van retail magazines, tot communicatie in doorstroomlocaties (AH to Go) en Instore in combinatie met e-com.
Hoe werkt het?
1
Koop een zak & ga naar Lays.nl/irf
2
Vul unieke code in & krijg je E-coupon via mail
3
Ga naar restaurant en activeer de coupon
4
Bestel je favo gerechten met korting!
Coupon is geactiveerd en moet binnen 10 minuten gebruikt worden
Shopfloor
Het doel op de shopfloor was triggeren van een probeeraankoop bij de shopper. Dit door de nieuwe smaken te plaatsen buiten het reguliere schap en zo de shopper te confronteren. Dit was best een uitdaging tijdens de drukke EK periode. Dit resulteerde in een opvallende schaalbare setting die aangepast kon worden naar gelang grootte van de winkel.
Wave 2:
Stem welke smaak in het schap blijft en win prijzen. Bij de 2e wave werden de consumenten gevraagd online stemmen op hun favoriete smaak: 1 smaak zou in het schap blijven. Ook deze wave werd op de winkelvloer ondersteund met 2nd location displays en schapcommunicatie.
Shopfloor
Op de winkelvloer was in deze fase het doel herhaalaankopen stimuleren dmv shopfloor confrontatie in- en buiten het schap. Het POS kreeg een herkenbare IRF Look & Feel in lijn met Wave 1 maar toegespitst op de nieuwe communicatie. Ook in deze fase is schaalbaar POS ingezet voor verschillende grootte in opstellingen. Daarnaast hebben we een paar winkels zelfs uitgerust met een hologram!
Resultaten
PENETRATIE
12% vs benchmark van 3,7%
MARKTAANDEEL
1,1% vs. benchmark van 0,3%.
Source: Nielsen, a/o launch – Dec ’21
OMZET
(in verkochte zakken):
212 index vs target
HERHAALAANKOOP
Herhaalaankoop van >50% (GFK)
AANMELDINGEN & STEMMEN
Aanmeldingen website: >55.000
in minder dan een week.
Aantal stemmen: >227.000
op de website
MAALTIJDVOUCHERS
80.000 maaltijdvouchers aangevraagd
Wave 3:
Onthulling van de winnaar.
In de laatste fase werd de winnaar onthuld. In dit geval de Subway smaak! Deze bleef als enige op het schap als iconische winnaar.
