Bij Brand Builders hebben we nogal wat nieuwe papa’s en mama’s gekregen 🙂 Toen Friso onze hulp vroeg om een nieuw babypoedermelk product voor kindjes van 1-3 jaar te lanceren in Mexico waren we dan ook direct enthousiast. Wat een leuke vraag!
My first flight
My first love
My first marathon
My first ride
My first safari
De Briefing
Ontwikkel een internationaal activatie concept waarmee Friso Comfort Next zich
neerzet als het merk voor kinderen met obstipatieproblemen in Mexico, met de
mogelijkheid dit concept wereldwijd uit te rollen. Doel van het concept:
— vergroot de naamsbekendheid
— vergroot het marktaandeel
De eerste in Mexico
Friso, ooit de eerste met een oplossing voor obstipatieproblemen voor kindjes van 0 tot 1 jaar in Mexico, introduceert in 2019 Friso Comfort Next. Een hele goede opvolger met alle relevante bouwstenen voor kinderen van 1 tot 3 jaar die helpt bij obstipatie.
Propositie en strategie
De strategie is gebruik te maken van een instrumentele en emotionele component om zo de doelgroep te bereiken. Friso heel duidelijk in de markt zetten als de beste oplossing.
Friso Comfort Next is de beste formule, voor kinderen van 1 tot 3 jaar met obstipatieproblemen. Zodat ze gezond kunnen opgroeien zonder last te hebben van obstipatie.
De markt
Het ontwikkelen van een concept voor de Mexicaanse markt. Een markt die heel anders werkt dan de Nederlandse markt en daarmee een andere benadering vraagt.
Vanuit Brand Builders is veel contact geweest met de klant, gelezen over deze markt en verplaatsen in de markt, om zo een goed idee te kunnen ontwikkelen.
De doelgroep
Friso richt zich op twee doelgroepen: de healthcare professional (of gewoon kinderarts)
en de moeders met kinderen van 1 tot 3 jaar. Niets aan de hand nog. Maar de
aantallen zijn niet mis. Een groot land als Mexico heeft 12.000 kinderartsen. En per
jaar worden er ongeveer 2,2 mln kinderen geboren. Een gigantische doelgroep dus!
Geen advertising
Om de moeders te beschermen, mag in Mexico geen reclame gemaakt worden voor babypoedermelk voor baby’s van 0-1 jaar, zoals voorgeschreven door de Mexicaanse overheid op advies van de WHO, omdat borstvoeding de beste voeding is.
Appen met je kinderarts
In Mexico kennen ze geen kraamhulp of een consultatiebureau. Hier speelt de kinderarts een hele belangrijke rol. Als moeder heb je vaak de 06 van je kinderarts. En kun je die eigenlijk 24 uur per dag om hulp of advies vragen. Kinderartsen hebben dan ook een hele sturende rol richting ouders. Wat ze zeggen, is waarheid. Heeft de kleine last van obstipatieproblemen, dan is het aan de kinderarts welk product en merk hij doorgeeft aan de ouders.
Daarmee een hele belangrijke doelgroep om te overtuigen van de kwaliteit van Friso Comfort Next en mee te hebben richting de ouders. We willen hier graag bouwen aan autoriteit en bekendheid van Friso Comfort Next.
Ons idee
Als je nog geen 1 jaar bent dan ben je volop de wereld aan het verkennen. En heb je nog heel veel eerste keren. De eerste keer lopen, de eerste keer naar de dierentuin, je eerste feestje. Daar wil je van genieten als kind. En dan wil je op die momenten geen last hebben van obstipatie of als ouder zorgen hoeven maken om je kind.
Het idee is deze eerste keren uit te vergroten en vanuit het kind naar de wereld te kijken. Een eerste loopje is dus geen ‘simpel loopje’, maar is een heuse marathon. Een konijntje zien, is niet een ‘gewoon huisdier’, maar een echte safari.
Rationale idee
We hebben gekozen om de eerste keren van een kind en de vreugde die daarbij hoort te laten contrasteren met de ‘pijn’ die het doet als je als kind last hebt van obstipatie. Dat maakt niet alleen duidelijk wat onze propositie is, maar zorgt ook voor emotie en herkenning. Door alles te vertellen vanuit het kind, zorgt het voor impact. De tone-of-voice en de uitwerking van de beelden is modern en sluit aan bij de moderne moeder.
Complete 360 communicatie en activatie concept
Een goed idee vraagt om de perfecte uitwerking met een goede doorvertaling naar de specifieke eisen en doelstellingen van de afzonderlijke middelen. En dan ook nog graag in het Spaans.
Moodfilm + online campagne
Een film die de propositie van Friso communiceert. Maar ook online ingezet kan worden als campagne om zowel de moeder als kinderarts te bereiken. Verschillende situaties van de eerste keren die de kids beleven werden omgezet van storyboard naar echte visuals en clips. In samenwerking met Lukkien is gekeken naar de perfecte locaties en settings in Nederland die Mexicaans aanvoelden, de juiste modellen en de juiste omstandigheden. Het was top (Mexicaans) weer, binnen een paar dagen gedraaid en van casting tot complete montage binnen een paar weken afgerond.
Brochures en online materialen
Ter ondersteuning van de campagne hebben we verschillende materialen ontwikkeld waarin extra achtergrondinformatie wordt gegeven over het merk Friso, de klachten die horen bij obstipatie en de oplossing die Friso Comfort Next geeft. Dit zijn materialen specifiek gericht op de kinderarts, danwel de moeder.
Gimmicks
Vanuit de kernwaarde van het merk hebben we gimmicks ontwikkeld waar kinderen en ouders in de wachtkamer op een leuke manier in aanraking komen met Friso Comfort Next. De wachtkamer als belangrijke touchpoint in de customer journey.
Hiernaast zie je o.a. een beloningssysteem met stickers en stapelblokken.
Handige toolkit
Om te zorgen dat iedereen lokaal in Mexico aan de slag kan met onze campagne hebben we een handige toolkit ontwikkeld. Praktisch en compleet. Hierin de achtergronden van het merk, de tone-of-voice, de communi-
catiestrategie, het concept maar ook alle middelen en hoe ze deze kunnen inzetten.
Resultaat
Een slimme en sympathieke 360 campagne die vertrekt vanuit 1 krachtig idee, maar wel 2 verschillende doelgroepen bereikt. Een slimme online strategie zorgt voor bereik van de moeders. En een multi-media campagne informeert en activeert de health care professional, oftewel de kinderarts.
Maaike Ruijter – Marketing Manager Infant Milk Formula
Ik ben superblij met het resultaat: een zeer complete campagne die perfect aansluit bij het Friso merk en die niet alleen in Mexico, maar ook wereldwijd geïmplementeerd kan worden. Vanaf de allereerste pitch heeft het team van Brand Builders de juiste snaar weten te raken en is dit in alle materialen consequent doorgevoerd. ¡Muchos gracias!
Saskia Bleijswijk – Regulatory affairs
BrandBuilders heeft de complexe beperkingen opgelegd vanuit
de wetgeving goed begrepen, heel knap!
